廣告到底是一門什么藝術？

一支優秀的廣告總是能產生神奇的力量，不但可以為客戶帶來良好的營銷效果，也能讓消費者產生消費的欲望，甚至還能讓品牌的概念深入人心。

什么時候開始的，每個人有每個人的看法，它還是發生了——如果你在今天的廣告業界工作，那么每隔幾年、甚至每隔幾天你就會自己問自己，你想不想“在廣告界工作”。

這個與生存有關的問題會周而復始地出現，但它又是我們一般不會承認的事實。你在想，這么長時間的工作是否值得，處理不講道理的客戶是否“真的是你想干的事兒”。而且你會開始放眼廣告行業以外的工作（往往是非營利性組織），仿佛做些善事能驅除過去所犯下的原罪。

但重要的是你在想：我們正在做的事（也就是做廣告）是不是天生的惡魔。創造一些精心編織的幻想，把人們并不真正需要的東西賣給他們，這么做對不對？去研究、確定和借助極其原始的情感，以便把糖果、塑料玩具和法式炸薯條賣給孩子，這么做是不是有道德？藝術為商業服務究竟合不合法？

這么說吧：好的廣告確實是有效果的。并不是所有廣告都是好廣告，但當它是一支好廣告的時候，就能產生神奇的力量。它能讓客戶有限的預算做出來的東西像是大制作。好的廣告會被別人模仿、重復，并且被整合到流行文化里。而重要的是，它能幫助賣出更多的產品。如果你跟別人聊起過（美國汽車保險公司GEICO）廣告里那只壁虎、（大眾汽車廣告里的）達斯·維達小孩兒，或者（奧巴馬的）“Hope”，你就知道我說的是什么了。

但和廣告的勸說力結合在一起的，是它內生對其觀眾的掌控。在一款產品的目標（它會讓你聞起來很好聞）和人們使用它想要達到的效果（她會注意到你）之間，它是如何建立起聯系的；它又是如何利用象征來讓人達到情感（這塊閃亮的石頭象征著我們永恒的愛，對嗎？）它又是如何避免在人們腦海里形成象征性的意義，以免人們形成對品牌的單一印象的（比如奧巴馬用的是一個紅、白、藍色調的色彩模板，而且是朝上看的）。

當然，廣告也可以成為某種黑暗的藝術，但它是天生就不好嗎？使用漂亮、有意義、讓人記得住的作品來賣東西，難道真的從根本上就是錯的嗎？

我可以說“對”。沒錯，大眾很容易受到影響，而把他們不需要的東西賣給他們也是不對的。是的，廣告已經被歪曲很長時間了。是的，廣告是一種無處不在的文化垃圾。

我也可以說“不對”。不對，在有電視、雜志和數字廣告告訴人們出門去買東西之前，人們就想要擁有好的東西。不對，廣告并沒有創造需求，反之亦然，它直接指向的是自己對人的某種需求的滿足（我渴了，這個廣告告訴我要喝水，這個廣告告訴我要喝蘇打水）。不對，廣告并不比一個陌生人給你推薦餐廳更不好——它們之間的區別只是用的媒介不一樣。

我可以像以上那樣回答你，但是我不會。因為事實上，廣告的內在既不好也不壞，它是好和壞的結合。

比如，洗發水品牌利用廣告作為其提升市場份額的多種手段之一，這就是好的；因為制作了一支特別有效的洗發水廣告，品牌經理和他的廣告公司獲得了一個獎項，這是好的；而當消費者試圖嘗試一款新的洗發水品牌時（這說明她現在因為看到某支廣告而感到興奮了），這也是好的。

廣告之所以壞，很可能是因為它使用了一些明星來承諾它的效果，而其效果本身并不比只有它一半售價的那些產品好；廣告之所以壞，是因為它打斷了你喜歡的節目（并且還要付錢給它)；廣告之所以壞，是因為消費者現在把外表美麗看得比它應有的地位更重要。

廣告創意的真實性，并沒有明顯的調和辦法。但也正是這種二重性，給了廣告的內生特征：必要性。

廣告的存在，是因為勸服別人去做、去買、去吃、去改變現有的某種東西的需求存在。

有時候廣告是邪惡的（比如推廣煙草），其他時候廣告是善良的（比如反對吸煙）。它的惡是必要的，它的善也是必要的。它就像政府，或者像燃燒的旗幟，或者罐裝食品。它是它所處的時代矛盾的反映。

但也別把我的話太當真，下一次你遇到在廣告業界工作的人，可以問他/她“在廣告界工作”的感受如何。你肯定會得到一個有意思的回答。

是的，也許在每個人的心中，對于“廣告是什么”這個問題，答案都是不一樣的。