隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速發(fā)展，長(zhǎng)沙品牌廣告公司也不斷增多，如何做好品牌推廣的宣傳達(dá)到好的效果，廣告代理平臺(tái)非常的重要，選擇廣告代理有什么標(biāo)準(zhǔn)和技巧呢？下面小編和大家詳細(xì)的分析下。

1、廣告創(chuàng)意公司挑選標(biāo)準(zhǔn)——good idea 很重要，但有時(shí)候不代理競(jìng)品品牌更重要

你印象深的廣告是什么?那些讓你點(diǎn)贊的廣告你往往都會(huì)覺(jué)得創(chuàng)意不錯(cuò)。“創(chuàng)意”理所當(dāng)然是品牌選擇創(chuàng)意代理公司的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。非常值得一說(shuō)的是“代理商業(yè)務(wù)不存在品類沖突”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于有些品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)因素重要到足以可以忽略其它任何因素。

可口可樂(lè)在選擇代理公司方面有一個(gè)不成文的規(guī)定——不用宏盟集團(tuán)旗下的任何一家廣告公司。原因就在于該集團(tuán)旗下的廣告公司BBDO和TBWA\Chiat\Day是百事可樂(lè)的廣告創(chuàng)意代理商。而業(yè)界規(guī)則一般是同一個(gè)廣告公司不能同時(shí)代理兩個(gè)競(jìng)品品牌，同一個(gè)廣告集團(tuán)慣常的做法是用旗下不同的廣告公司去解決客戶沖突問(wèn)題。

由此可以猜測(cè)微軟沒(méi)有選擇宏盟的其中一個(gè)原因也很有可能是基于它和蘋(píng)果的緊密聯(lián)系。因?yàn)锳pple的創(chuàng)意代理商 TBWA\MAL和媒介代理商 OMD 都隸屬于宏盟集團(tuán)。

2、媒介代理公司挑選標(biāo)準(zhǔn)——談判能力總是前位

媒介代理公司的談判能力意味著是否能夠幫助廣告主以更低的價(jià)格，獲得更多更好的媒體資源。在這一點(diǎn)上，媒介代理公司受到越來(lái)越多來(lái)自Google、Facebook、twitter等技術(shù)公司的挑戰(zhàn)。他們雖然以技術(shù)公司的面目出現(xiàn)，但越來(lái)越具有媒體的屬性，而且在數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)境下，這些硅谷技術(shù)公司對(duì)廣告的影響力越來(lái)越大。

媒介談判已經(jīng)不再僅僅是關(guān)于低的折扣和廣告位置，還包括連接專有技術(shù)的廣告服務(wù)以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)。對(duì)于排在二位的“媒介規(guī)劃和購(gòu)買(mǎi)”，現(xiàn)在有越來(lái)越多“即時(shí)”的和提高規(guī)劃過(guò)程中的消費(fèi)者行為分析。總之，新技術(shù)和大數(shù)據(jù)對(duì)于媒介代理公司的資源、媒介策劃、媒介談判以及營(yíng)銷優(yōu)化都已經(jīng)產(chǎn)生了深刻的影響。

3、合作時(shí)長(zhǎng)變短

“和之前相比，現(xiàn)在品牌和廣告公司之間是一個(gè)非常破裂的關(guān)系。” Paul l說(shuō)。中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤其明顯，廣告主與代理商的合作關(guān)系平均只有3年，遠(yuǎn)低于其它國(guó)家。

品牌營(yíng)銷官(CMO)已經(jīng)不像三四年前那樣能夠在董事會(huì)中占有一席了，CFO、CTO 等都被認(rèn)為 比CMO 更重要，“CMO 保住自己的職位越來(lái)越難，他們把這種壓力轉(zhuǎn)移到了代理公司身上，這也是他們?yōu)槭裁磿?huì)頻繁更換代理公司的原因。”Paull說(shuō)，另外一個(gè)原因在于在壓縮營(yíng)銷成本的情況下，采購(gòu)部的決定作用越來(lái)越大。“購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷服務(wù)的成本和提供他們服務(wù)的機(jī)構(gòu)之間總是有一種緊張關(guān)系，采購(gòu)部門(mén)在這之間有了越來(lái)越多的審查。”David Cooperstein 說(shuō)。

但還是有一些例外。TBWA\MAL從1984年為蘋(píng)果制作出經(jīng)典的《1984》超級(jí)碗廣告，一直擔(dān)任蘋(píng)果的創(chuàng)意代理商。誕生于1982年的Wieden+Kennedy可以說(shuō)是和耐克一起成長(zhǎng)的創(chuàng)意公司。“Just Do It”就出自該公司1988年的作品。

給長(zhǎng)沙廣告公司的5點(diǎn)建議

1、首先搞清楚客戶的決策方式

“三星是‘集權(quán)制’(Centrally driven)，也就是總部決定一切。” Pau ll說(shuō)，三星是他們的長(zhǎng)期客戶之一。而他們?cè)跒橥ㄓ闷?chē)主導(dǎo)全球比稿時(shí)，也發(fā)現(xiàn)所有的決策者都來(lái)自底特律，底特律的首腦們決定一切，然后是其它各個(gè)市場(chǎng)follow總部的決定。

另一種模式是“本地化”。每一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)都有相應(yīng)的自主權(quán)，比如說(shuō)可口可樂(lè)。至于可以分到多少的營(yíng)銷預(yù)算，就要看當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)整個(gè)公司的貢獻(xiàn)有多大了。在某個(gè)市場(chǎng)變得原來(lái)越重要的情況下，總部開(kāi)放的權(quán)限也會(huì)越來(lái)越大。

2、解決一個(gè)實(shí)際的商業(yè)問(wèn)題，而不僅僅是一個(gè)好的廣告

“Mad Man”對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常迷人的時(shí)代。“因?yàn)樵?1930 年代，廣告公司為客戶解決的是實(shí)際的商業(yè)問(wèn)題，是真正讓改變發(fā)生。”Edward Bell 說(shuō)，他至今談起“新奇士橙汁”的故事還很興奮。客戶來(lái)到FCB的辦公室時(shí)，帶來(lái)的問(wèn)題是如何賣(mài)更多的橙子?FCB在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多人買(mǎi)了橙子之后回到家會(huì)榨成汁，后來(lái)他們給到客戶的意見(jiàn)是直接賣(mài)橙汁，同時(shí)他們給這個(gè)產(chǎn)品起了個(gè)名字叫Sunkist。也就是說(shuō)，橙汁這個(gè)概念其實(shí)是由廣告公司創(chuàng)造的。

但從1960年代開(kāi)始，電視變的流行之后，廣告公司開(kāi)始偏離客戶的實(shí)際問(wèn)題，關(guān)注其如何做廣告，之后每一個(gè)4A公司都精于此道。“我想說(shuō)的是做一個(gè)好的廣告并不難，但客戶真正需要的是如何用好廣告解決實(shí)際的問(wèn)題，這才是廣告公司的價(jià)值所在。”

3、一定要比客戶更快

廣告主的需求變化是非常快的。“悲哀的是，現(xiàn)在有的時(shí)候客戶比廣告公司走的更前面。”Edward Bell說(shuō)，你只有比客戶跑得快，掌握更多的市場(chǎng)信息才能為客戶提供更好的服務(wù)。否則的話，客戶就會(huì)想“好吧，我需要換一個(gè)代理公司了，因?yàn)槟阋呀?jīng)不能幫到我什么。”在和客戶交流過(guò)程中，他們提到比較多的就是“快點(diǎn)，快點(diǎn)，再快點(diǎn)”。

4、更靈活的付費(fèi)方式

比較早使用的傭金制正在逐漸被淘汰。傭金制起源于1920年代的美國(guó)，始于現(xiàn)代意義上的廣告代理公司艾耶父子廣告公司。到 1950、60年代，美國(guó)、加拿大、日本、西歐等國(guó)家都開(kāi)始接受 15% 的傭金比率(依據(jù)媒介刊播費(fèi)用)，并成為國(guó)際慣例。之后從固定傭金制演變?yōu)閺V告主和廣告公司之間的協(xié)議傭金制，也就是廣告主與廣告公司經(jīng)過(guò)協(xié)商，確定一個(gè)廣告公司從媒介返回的傭金比率，比率內(nèi)返還的傭金歸廣告公司所有，超出該比例的部分返還給廣告主。之后又出現(xiàn)了月費(fèi)制、項(xiàng)目制。

從R3的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)主流的付費(fèi)方式是月費(fèi)制，也就是廣告主按照一年的工作量每月支付給廣告公司相同的數(shù)額。但不管是傭金制還是月費(fèi)制，其實(shí)都是基于廣告公司投入的人力和時(shí)間來(lái)付費(fèi)，而不是基于廣告效果。

可口可樂(lè)從2009年實(shí)施 VBC(Value-based Compensation)，即根據(jù)廣告價(jià)值付費(fèi)的模式。其中項(xiàng)目制是比較接近這種模式的，這也是Edward Bell對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一些洞察。他發(fā)現(xiàn)本土客戶更愿意嘗試將付費(fèi)和廣告效果相關(guān)聯(lián)，而不是固定的預(yù)付款。Bell對(duì)FCB中國(guó)的一個(gè)重大改變就是調(diào)整付費(fèi)結(jié)構(gòu)。也就是在保證成本的情況下減少預(yù)付費(fèi)的比例，增加基于廣告價(jià)值的付費(fèi)比例。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，就是你薪酬結(jié)構(gòu)中的基本工資和基于績(jī)效的浮動(dòng)薪酬。Edward Bell說(shuō)這種模式現(xiàn)在還并不是受到所有跨國(guó)企業(yè)客戶的歡迎，已經(jīng)開(kāi)始采用這種模式的客戶目前有妮維雅、卡夫旗下的億滋(Mondelez)等。

5、更多合作意識(shí)

在營(yíng)銷環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜的情況下，廣告公司也細(xì)分的越來(lái)越明顯。為了保證靈活性，廣告主使用的代理公司也越來(lái)越多。正如前文所述，中國(guó)一個(gè)廣告主平均有9家代理公司。廣告公司面臨的是一個(gè)更加講求協(xié)同的世界。不僅僅是和客戶更深入的合作，還包括和其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的合作。

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